手电商不追求GMV36氪:你会怎么定义快手电商?

2022-07-29 08:27:58

1、快手电商不追求GMV

36氪:您如何定义快手电子商务?相比淘宝的多元化、拼多多的便宜、京东的便捷,您如何看待快手电商的长期市场定位?

于爽:你说的只是每个电商平台的一个方面。其实每个人都是货架电商,这些特点也是考虑在内的。京东以前做的比较快,比较省钱,但是仔细想想,其实每个电商平台都有这四个属性,但是京东可以做的比较快。

电商没有蓝海,也几乎没有空白市场,大家的用户覆盖面非常重叠。如果他们是同一群用户,那么每个人的需求都是接近的,所以平台在做的事情也会趋同。所以说到底,大家争的是用户在不同平台的购物频率。

36氪:说到开频,开频的关键是什么?

于爽:打开的频率其实就是用户的心意,这是我们前面提到的各个平台都在关注的一个核心利益点,比如多样性、便宜、方便等。有这个需求的用户就会进入这个平台。

但是除了心理塑造之外,各个电商在做的事情其实是比较一致的,肯定有一些货架电商应该具备的东西。比如拼多多虽然以平价为主,但它的第一品类还是服装,服装主要是为了满足多样化的需求,拼多多必须要做,否则就等于把用户的使用频率拱手让给了别人。所以短板是必须要补的,长板越长越好。

36氪:您认为目前快手电商业务的短板和长板是什么?

于爽:我们的是一个很有意思的平台,所以我们的开局频率会比别人高。我们不是每天都买东西,但最好去购物,看看各种东西。高频需求。

缺点是进入快手的流量比较复杂。让需要的人找到自己想要的,让不需要的人看不到电商推荐是我们一直在做的事情,所以流量的精准分配将是我们的难点。

另一个缺点是在货物端。 快手做电商的初衷是为了满足用户的需求,也就是不管我们做不做,电商的行为已经发生了。另一方面是快手电商没有基因。我们没有货架电商“人货场”的“货”部分。

36氪:长期以来,快手一直在考虑电商业务与直播、社区等其他业务形态或功能点的冲突。这种认知经历了多少次迭代?您目前在内部如何看待这个问题?

于爽:很难说有几次迭代。这是一个持续的讨论。我们没有什么可模仿的,如何在不打扰社区的情况下积极帮助社区,我们一直在讨论。

36氪:有初步定论了吗?如何让电商与直播、社区和平共处?

于爽:就像我之前说的,让有需要的用户看到自己想要的东西,买可以信任的东西,让那些不想买和只想消费内容的人看不到电商。本质上,我们仍然是一个满足用户需求的idea。

36氪:那么在流量分发端还有一些功课要做吗?

于爽:是的,如果用户有这个需求,你不让他看到,可能会降低他打开的频率,反之亦然。所以问题很简单,就是给他他想要的,不要给他他不想要的。

36氪:快手电商团队成立一年多。您如何看待电子商务业务在过去一年中经历了几个不同的阶段?

于爽:一般来说有两个阶段:第一阶段是做基本功,今年过年前;第二个阶段是稳步发展,也​​就是从新年到现在,疫情让直播电商走到了高潮。

36氪:第一阶段基本功做了什么?

于爽:从零开始,包括交易系统的建立,机制的建立,以及与第三方系统的连接,这些东西都需要反复调整。比如与三方体系对接的策略是什么,如何做到公平,做对接平台最重要的是要水平和水平,但是我们的对接方式五花八门,需要反复调整再比如,所有的类别都是一样的,还是需要区分类别?许多策略级别的东西需要反复调试。包括一些去年才进入的主播,也需要和我们的运营秒反复磨合,看看我们如何才能创造出用户喜欢的内容。以上都相当于练了基本功。

第二阶段是爆发和成长的时期。很多线下小店主无法复工,只能通过直播来做生意,所以这段时间有很多新卖家进入快手。也有很多品牌进入快手。过去,快手给人的印象是白色的品牌比较多,但今年进入了很多品牌。这一年,我们在品牌方向做了很多操作,一个电商业务。平台不能缺少品牌。

所以这个快速增长期其实就是供给的快速增长,进而带动消费的快速增长。

36氪:既然增长速度这么快,快手现在电商最重要的目标是实现规模化吗?

于爽:不是规模的问题。我们最重要的目标是如何与这个大社区共同发展。电子商务是 快手 社区的一个子系统。我的子系统如何帮助生态系统?做出更持久的贡献

但目前还没有这种业务形式的示例可供参考,包括模仿我们方法的竞争产品。

36氪:如果单独拿这个贡献,会落在哪些具体指标上?

于爽:更面向用户,比如用户DAU、用户留存等。

36氪:在与社区共存的大目标下,是否还有次要目标需要实现?

于爽:还有很多,比如效率、用户满意度等,但这些最终都会体现在与社区共存的点上。

36氪:我们从内部听说,今年快手电商的目标GMV是2500亿,相比去年的GMV是一个很大的增长速度。您打算实现什么路径?

双语:在这里澄清一下,我们的GMV目标不是2500亿。事实上,我们的迭代一直在发生,所以目标总是在变化。 GMV目标只是我们目标的一小部分,我们不应该以此作为做生意的牵引力,而更多的是与社区的关系以及如何做好消费端和供给端。归根结底,GMV的实现是一件很自然的事情。

2、虽然顶级主播眼花缭乱,但平台寡头化趋势并未出现

36氪:面对最近一系列辛巴退网和大主播的冲突,似乎快手的头族一直是一个与众不同且备受争议的存在。您如何看待直播电子商务业务?生态流结构问题?

于爽:标题可能是我们给外界的一种感觉,但是我们的主要流量和转化都集中在100-1亿粉丝的主播范围内,占了大部分,100-1000w也占了比不小。

36氪:能否透露一下各个粉丝段的主播对GMV的贡献?

于爽:我只能说100-1亿粉丝的主播贡献的GMV和其他主播贡献的GMV差不多。

36氪:所以在你看来快手没有寡头的问题?

于爽:我不能否认它有寡头化,但它是有限度的寡头化。比如粉丝超过1000万的主播,很容易集中流量,比如辛巴等大主播,但是我们把整体架构控制的很好,外界很容易看到我们的冰山一角。层。

36氪:如果快手实现了一个相对平衡的生态,它是怎么做到的?

于爽:首先,流量要够大,代表需求的多样性;二是供给的多样性,即锚的基数必须足够大。只要做到这两方面,就不会有寡头政治。因为没有一个制片人或主播可以满足所有需求。

36氪:具体做了哪些尝试?

于爽:既有战略方面,也有运营方面。对中小主播运营的扶持政策有很多,比如技术服务费减免政策,对GMV在10万以下的所有商户只收取1%的费用。费用,而标准情况下应为 5%。平台的理念是,只要你是小企业,我先​​支持你,让你先成长。

另外,快手整个生态系统的流量分布比较均衡,这是快手平台的一贯特点。

36氪:其实很多主播反映在供应链端受到辛巴等超级头部主播的束缚。因为辛巴手里有庞大的供应链,可能会让中小主播拿不到高性价比的产品。你如何看待辛巴对生态的影响?

于爽:这个问题需要从两个方面来看。

一方面,辛巴能掌控的商品肯定是有限的,中国的供应链不能被有限的角色垄断,所以他对某些品牌只有议价能力。另一方面,这也是正常的。当你是大代理时,你有很强的议价能力。这是自然市场经济的产物。

虽然这很正常,但我们并没有完全忽略它。官方会有一个商品配送库,里面会介绍很多品牌和经销商的商品,让小主播有货可以卖。但这并不意味着价格是最低的。甚至官方的产品库也会做价格分层,根据主播的能力进行排名,从而给出不同的价格。我们尊重市场经济,因为一大锅饭不一定是好事。

36氪:除了做供应链对接平台,快手在货方面你还做过什么吗?

于爽:快手货物方面我们做的不多,缺点也在这里。我们做的是平台和机制,包括准入机制、集成机制、分发机制等,保证连接的商品可以销售。不过,它并不深入到货侧,以后也不会自己深入到货侧。我们的想法是找到更多的供应链以供访问。

3、如何从第二层跳到第一层

36氪:你怎么看目前快手和淘宝的关系?

于爽:其实我们和淘宝的竞争并没有那么强。我们的关系更像是广告合作,就是把我们的流量卖给淘宝。这是一个交通业务。另外,在一些供应的多样性上,淘宝会给我们一个补充,但是是有限的补充。

36氪:从我们看到的第三方数据来看,淘宝在快手的电商营业额中所占的比例正在逐渐下降。这是您主动选择的结果吗?

于爽:首先,在现场交易和跳转交易之间,现场交易的转化率肯定更高,所以越来越多的卖家倾向于选择现场交易。二、淘宝只支持支付宝交易,没有支付宝怎么办?所以这是买卖双方共同选择的结果。

我们网站内外的流量水平一致,没有流量倾斜,我们与所有三方平台的合作政策是平的。但卖家看转化率,逐渐转向网站也是自然选择的结果。

36氪:今年对你来说比较大的变数可能是抖音的强势入局。这会给您带来一些新的挑战吗?

于爽:肯定会有紧迫感,但不会有新的调整。我们的挑战不是来自外部压力快手直播,而是来自前面提到的三点:与社区的协调、供应的多样性以及匹配供应的多样性和消费的多样性。

36氪:但外部竞争格局的变化也会在一定程度上影响你的战略。

于爽:供应多元化可能会有一些调整,因为供应链端多了一种选择。

36氪:今年直播电商进入混战局面。在您看来,今年行业结构与去年相比有没有变化,快手的立场有没有变化?

于爽:其实去年就只有淘宝直播了,但是今年大家都开始做直播了,我们在里面的定位肯定变了。去年我们只有一个对手,今年有七八个对手,就是每个人的市场。股份全部稀释。但本质上,我认为每个人在行业中的地位都没有太大变化,因为每个公司仍然在满足自己用户的需求,这仍然是一个增量市场。

36氪:你觉得快手今年能达到什么位置,比如能稳住老二的位置?

于爽:第二个有点高估了。把我们放在第二层可能会更好。

第一梯队肯定是淘宝。如果淘宝是认真做直播的,一年上万亿GMV也不是问题。用左手和右手做生意并不难。举个最简单的例子,用户在直播间买东西比在详情页买东西便宜五块钱,可以强行挖掘用户的心智,所以这是一个决心的问题。我们仍然可以跟进。

36氪:从以下位置跳起来的关键是什么?

于爽:这个问题需要回到电商的需求端。用户需求分为三类:确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。

例如,确定性需求意味着我要购买一台 50 英寸的小米电视。有这种需求的用户不太可能来快手或抖音购买,他们肯定会使用货架力商业购买。淘宝、京东、拼多多这么多年一直在满足用户的确定性需求,都很好的满足了。目前,对确定性的需求是电商市场最大的需求,所以除了淘宝之外,京东和拼多多很有可能进入直播电商的第一梯队,因为它们处于一个巨大的存量市场。

非确定性需求实际上是快手抖音满足的需求。从来没想过要买东西,只是偶然看到,觉得不错,就买了。这种“路过买东西”的市场肯定不够大。

半确定性需求的意思是,我今天想买一条被子,但是不知道要买什么牌子什么规格的,得去看看才知道。这种需求的满足主要是线下快手直播,先去购物,再买;或者去淘宝购物。 快手目前这个需求还不能满足,但是我觉得这会是一个很大的增量市场,会是一个有可能赶上确定性需求的市场。

目前,货架电商在这个市场有一个优势,可以通过非精准搜索来展示一个特殊的区域。如果直播电商能做到这一点,它的优势还是很大​​的,因为在货架电商的场景下,没有人向用户解释过哪个更适合他。

36氪:所以可以理解为,目前直播电商的电商基础设施还不够完善。例如,搜索也是基础架构的一部分。

于爽:是的,我们正在考虑如何将直播间的数据结构化,让用户也能有一种在直播间购物的感觉。比如把所有卖被子的直播间放在一起,代替货架电商展示图文详情页的方式,打造一条直播步行街会更有趣。

36氪:如果这个领域能建起来,是不是快手进入第一梯队的机会?

于爽:我认为这是所有二线玩家进入一线的途径。

不应该从当前的 GMV 来看,而应该从 GMV 的上限来看,它在市场格局中的位置。比如拼多多目前的直播电商业务规模不大,但其整个GMV却是上万亿美元。就像我之前说的,即使是把股票变成直播场景也是一个很高的天花板。

36氪:其实蒋凡之前也提到过,直播电商最终会占到线上零售的一半左右。按照你的逻辑,这个数字似乎可以实现?

于爽:我觉得还不止一半。

直播电子商务仍在做额外的增量。淘宝几乎把线下的确定性需求都转移到了线上,而直播电商不得不逐步将非确定性和半确定性的需求转移到线上。当然,现在还很早。

36氪:直播电商今年确实发展很快,但是你觉得现在整体会有点假吗?

于爽:所有行业都是这样。天热时,会有假火。我们应该回到本质,看看用户的需求得到了满足。现在直播电商还在满足用户的非确定性需求。这不是一个很大的需求市场。如果你认为它是假的,说白了,它表现出来的活力与它真正能承载的市场规模并不匹配。但如果“线下购物”的场景可以转移,那就不是假火了,只是一个起步阶段。

36氪:但这种虚火状态会不会对直播电商生态造成危害?比如供应商和品牌商在直播电商上赚不到钱,平台的持续补贴也是一种负担。这些都是负面影响吗?

于爽:今年的情况有点特殊。疫情之下,供给端有两种情况。一是亏本卖货,二是根本卖货。那你说供应方怎么选?当然,这是两害相权取其轻,卖库存更重要。但如果市场好,代理商能卖货,就不用直播卖货了。

36氪:那么按照这个逻辑,销售结束是直播电商的一个重要场景。是不是说对于正常的日常销售需求来说,直播并不是一个好场景,因为商家有比较大的利润让步。

于爽:如果直播电商更多的是满足用户不确定的需求,那么用户会在什么场景下购买没有原始需求的产品?便宜一定是一个重要因素。所以,在目前的商业逻辑下,高性价比依然是大家竞争的关键。

但如果能把非确定性的需求调上去,就会形成日常的销售逻辑,直播就会变成更多的导购,而不仅仅是低价。

直播电商本身的商业形态一直在演变,卖货的市场也在发生变化。但以低价换销的逻辑仍占多数,但未来比例会逐渐降低。