快手电商 从供应链转向信任链在《零边际成本社会》中

2022-08-05 08:30:30

从供应链到信任链

在《零边际成本社会》一书中,作者曾描述过这样一个愿景:在数字经济中,社会资本和金融资本同等重要,使用权胜过所有权,可持续性取代消费主义,合作压倒竞争, “交换价值”被“共享价值”取代……我们正在进入一个超越市场的新经济领域。

用白话翻译:我们将拥有更少,与他人分享更多。

说到这里,你可能会想出一个词:共享经济。

以最典型的打车应用为例,Uber一开始所做的就是为路过的用户开放空闲停车位。

但是,这种模式越往后退,就越会陷入一种“存量竞争”,即共享概念被淡化,而共享出行却变成了“租赁”的逻辑。很多司机把它当成“专业”,又回归了“中心化”的平台属性,平台在其中扮演着“二房东”的角色。

“共享价值”的诉求在于平台不再是核心,而是用户。

比如在商品零售领域,我看到了一个清晰的进化逻辑,就是平台的角色正在被“稀释”,平台内的用户之间正在形成一种共生,而“过去的“供应链”正在被内化 对于“信任链”,创建了一个不同于以往“人、货、场”的逻辑。

供应链领域有一个经典的概括:未来企业之间的竞争是一条供应链与另一条供应链之间的竞争。

但是,从整个链条的角度来看,没有一家公司的供应链是一条直线的供应链,也不是所有的环节都可以垄断。许多链接仍然被竞争对手占据,并最终演变为“”的竞标:

产品时代:最具代表性的是“央视之王”,权威媒体形成信任背书,辅以强大的发行效率,推动区域品牌跨区域发展;

超市时代:最早的用户流量集中在百货公司、专卖店、夫妻便利店等,中期用户流量集中在超市,然后是商场。他们是用户流量的入口,也打出了“渠道为王”的口号;

平台时代:平台电商已成为在线入口,但本质上是用户流量的业务。它需要从流量中赚钱——流量为王,它必须控制用户的流量主权。盈利的本质是收取流量费。

这三个时代都以“货”为主,面对用户明确的需求,是一场存量的竞争,信任是建立在平台之上——广告打造品牌(心智集中)/渠道影响购买决策(线下中心化)/中心化流量购买(用户流量中心化)。

本质上,无论是心智还是渠道中心化,本质都是卖流量,而且一定要中心化,通过竞价机制分配用户流量,推动运营强的流量漏斗。

上述模型有一个底层逻辑:“人”对“商品”有明确的需求,然后去相应的“场”购买,这是一个线性的消费决策。

但在碎片化、场景化的消费行为的情况下,更多的增量空间出现在“半确定性”的随机场景中,是非线性的。这个巨大的增量市场,但它往往不会走直线路径,不能用“平台中心化”的逻辑来解决,而是会在内容场景中实现。

因此,高势能场景是消费增量大浪潮的核心。

短视频和直播的内容场景给我们带来了人、事、物。文字有表情、有声音、有动作,视觉和听觉的提高增强了情感的传递和共鸣。它代表体验的消费是物质的丰富,内心的满足。

正如快手电商负责人小谷在2021年快手电商引力大会上分享的:

①快手直播和短视频用户规模已达8.8亿,2020年直播电商GMV在社交零售中占比10%,约1万亿;

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②2021年预计达到2万亿; 2025年预计普及率可达24%,规模约6万亿;

③在直播、短视频等内容场景中,500元以上消费占比超过50%。

从人群规模、整体电商渗透率到消费意愿,直播电商正在支撑一个强劲的增量市场。

同时,在经历了低价直播电商1.0时代,商品驱动货架逻辑之后,我看到快手基于“短视频”的布局+算法+经济”快手电商直播2.0,以“信任关系+有趣内容”构建“人”与“主播”的粘性关系,带来长期价值和与高质量的私域流量互惠互利。

平台的作用更像是做好“信任基础设施”,做好公共领域和良性规则,主播不断创造真实的人和内容,沉淀开放的公共领域流量进入私域资产,树立长远的眼光。

快手电商直播的存在感不是“控制和分配”,也不是“流量购买入口”,而是“信任链”的维护,每个人的信任度链接已链接,其他所有商业和技术活动均以此为基础。

大会上,快手还表示,对欺诈、作弊、喊叫等行为将进行更严厉的处罚。

比如在快手平台上,一位主播以“走西藏”为由开始直播分享,但在被爆出被车拉走后,平台迅速处以最高处罚在标题上。是平台对“信任资产”的维护,也是对有真实性格和内容的主播最大的公平。

为什么是快手?

对于快手电商直播2.0快手电商,很多人会把它看成是快手创收三驾马车,专注于快手电商在2020年实现GMV 3812亿,同比增长539.5%。

但我觉得有一个概念可以区分:GMV是结果,还是目的?

如果只看增长数据,你会陷入其中,混淆两者,但在发布会现场,快手一再强调GMV的增长只是结果,背后的目的是为了快手有效满足用户的需求需求,

对于GMV的算法,快手电商直播2.0创造了新的共识:

GMV=uv x 内容消费时间 x 单位市场订单转化率 x 客户单价 x 回购频率

内容消费市场代表的是内容的质量,转化率和回购频率是持续的信任,内容和信任成为贯穿其中的主线,而不是平台和流量购买。

理解了这个逻辑,我来分析一个核心问题“为什么是快手?”

正如沃伦·巴菲特的雪球理论所说:生活就像一个雪球,最终你会发现那条又长又湿的斜坡。

在本文的上下文中,“long”对应于“scale”,“wet”对应于“”。​​

从规模上看,快手日均活跃用户数2.646亿,月均活跃用户数7.77亿,日均使用量每个日活跃用户的时间为87.3分钟,已经建立了一个入门级场景。

在粘性方面,快手平台已实现90亿粉丝,快手电商平均复购率超过65%,超过2300名内容创作者实现收入。

规模很容易理解,但粘性需要特定的案例支持。

例如,素有“滋补兄弟”之称的桑耶,在过去的六个月里经历了爆发式的增长。

2020年9月13日,他在快手首播带货,自此累积粉丝超过300万,最高月销量2200万。

富坂三叶的快速成长有两个关键因素:

1、品类选择重点关注“非标”滋补品;

沉师傅选用的滋补品均为天然非标品。正如程一晓所强调的,非标产品在快手电商直播平台更有优势,让主播和用户的关系更加有效。信任关系发挥最大作用。

如何进一步定义非标产品?我认为这是一个决策效率低、店铺忠诚度高、价格敏感度低的品类。

比如一本书是标准品,消费决策很明确,基本搜索一下就可以下单;滋补品虽然满足个性化需求,但决策效率低。 ,效果后会增加对店铺/主播的忠诚度,价格敏感度也低。

但需要注意的是,不规范并不代表白卡。它是一个具有“强个性化”属性的品类。不仅包括品牌服饰、国产美妆产品等,还包括一些小众、小众的产品,如玉器、玉器等。

非标产品需要基于主播的信任来促进购买行为,让信任资产快速变现。

非标其实不是白卡,但你想说的是,它是一个类别。例如,品牌服装,

2、用有趣的内容创造真实的个性,形成信任圈;

在人格的建构上,叶三强调真实和真诚。

除了棚内直播,人参还去临朐卖柿子,蓬莱钓海参,最远去长白山挖人参,为粉丝呈现最真实的产品场景。

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在价格定位上,三叶一直在做高质低价的产品。与多渠道涨价推高定货率不同,三爷深入货源,希望粉丝能以合适的价格买到。不错的产品。

这种粘人的角色设计,也让叶山与粉丝结成了亲情,粉丝不断送出手绘画、抱枕、零食等礼物。

正如三爷感慨的说,“没想到一个卖家能被这么多人喜欢。”

而这一切都必须回归到快手平台的价值观。正如快手联合创始人苏华所说,“快手关心每个人的感受,包括那些被忽视的人。绝大多数人”。

比如初期,快手平台给了他流量支持,所以他获得了更多的曝光。平台也会同步一些活动资源给他,也会提供一些方向指导。

公域流量的支持是一种启动方式,然后通过“极度信任+期待”,沿着“关注→点赞→转化→信任→回购”的信任闭环驱动公域流量,最终落户变成一个高粘性的私域用户。

不同于对“电商闭环”的传统理解,这是私域、社交、粘性强、真实的“老铁氛围”,是快手平台的底色,不是平台“将”。

快手加速2.0进程

2021快手电商引力大会的另一大主题是“商家全周期红利计划”,快手从降低门槛和红利两个维度,加速快手电商直播2.0进程。

尤其是在当前流量越来越贵的情况下,很多垂直优质的主播需要冲上更高的流量。另一方面,私域建设“慢热”,需要长期的内容沉淀。只有这样才能揭示快手电商通过公域与私域的联动,带动处于各个成长阶段的主播“向上成长”。

随着更多具有真实个性的主播出现,覆盖更多垂直领域,用户的需求也得到了更好的满足,“私域顶流”已经搭建起来。以叶、香水、盛景商业等一批优质主播、品牌和服务商为代表的案例。

如前所述,分红计划不是为了GMV快手电商,而是为了更好地满足用户的需求,也是“普惠价值”的胜利。

同样对于快手平台来说,用户数不是首要指标,而是内容提供者,大大小小的博主,看内容社区是否可持续,要看它的供给生态是否健康与否。他们的影响力有多大,能不能赚钱。

这也是快手电商直播2.0的初衷。

快手温度

企业效率的本质是信任。过去这种信任是中心化的,从传统媒体、渠道品牌到平台机制,但快手电商直播把信任下放到“人”上,快手起点不是什么平台占着,不过最好还是凑在一起,顺便做点什么。

这决定了快手电商直播2.0的最大特点。

在货架模式下,在强调“人、货、场”的对比关系时,虽然也以“人”为中心传达,但平台还是匹配了货、人所在的场景,比如通过LBS确定用户场景,然后匹配对应的商品……

这里称霸的是“平台”。

另一方面,快手电商直播将主导权下放给主播,消费者基于对主播的信任来满足自己的燃眉之急。

这个场景并不陌生。在最早的小商品时代,店主和消费者生活在同一个社区/村庄。消费者的购买决定是基于熟人——“邻里,孩子不被骗”,这是一场温暖而朴实的“世界烟花”。

即使对于品牌来说,快手电子商务也在推动从“店内直播”到“自营”的转变。

由于消费者与品牌账号互动,往往是为了解答产品疑虑,也针对消费者需求明确的场景。

品牌以矩阵形式构建个性丰富的“个人自播”。消费者与真实个体进行交互,通过强交互建立信任关系,进而扩展到“半确定性”的消费场景。购买行为成为互动的一部分。

放在快手电商直播的背景下,既保留了这个温度,又实现了规模化。满足6万亿增量市场,同时消除地域划分,实现低端消费者消费平等:

除了消费需求,“快手好物联盟”还成立了品牌商品供应链联盟,以降低主播的电商门槛,为主播提供更多的商品供应。促进柔性供应链升级,更好地满足消费者个性化、多样化的需求,实现供需双方的匹配,改善供应链结构。

从过去的“商品+公域”到“内容+私域”,快手电商直播2.0正在用另一种形式推动“交易”重构,信任机制。