平台公域流量与私域流量的结合的运营逻辑?

2022-09-14 08:30:27

在传统的中心化电商模式下,平台是品牌、商家和消费者之间交易和沟通的中心,对流量、交易数据和客户关系有很强的控制力。

随着电商社会化、内容化、去中心化的发展,平台对商家和消费者的强大控制力开始逐渐下降,使品牌、商家和消费者能够直接接触消费者,以更高的效率和成本进行销售转化。降低。

从流量获取到转化运营,私域流量价值不断提升。

BATTK(百度、阿里/微博/小红书、腾讯/哔哩哔哩等,今日头条/抖音、快手)目前占据移动互联网70%的份额。

其中,阿里和百度是搜索模式的代表,腾讯是社交模式的霸主,字节跳动是推荐模式的先行者,快手既是社交又是推荐……

随着中心化平台的流量成本不断上升,三类平台对流量的控制都不同程度减弱。

尤其是以阿里巴巴、京东为代表的中心化电商平台快手运营,开始面临GMV增速放缓的现实。

于是,中心化电商平台开始通过技术合作、投资收购等方式从外部(微信、抖音、小红书、B站等)获取流量;

另一方面,不断创新新产品、新模式,增强品牌商家和用户在平台(微淘、有好宝、哇视频、淘宝直播、品牌号、京东探索、京东直播等)的粘性。

对平台而言,流量放缓进一步加强了对流量的管控,促使更多流量向头部企业集中,中长尾商户出清。

在这样的情况下,中小企业与私域流量的结合显得更为迫切。

那么,进一步研究分析平台的公域流量和私域流量,它们之间的运作逻辑是什么?

首先要明确的是,在流量充裕的情况下,可以将大量免费或低价的公域流量转化为品牌商和商户的私域流量,商户的私域流量将存入平台,成为平台的公共领域流量。

然而,当流量红利下降时,平台对公域流量控制和变现的需求增加,公域和私域流量的矛盾加剧。

其次,私有域并不是一个新概念。在社交网络普及之前,通讯录和电子邮件都是私域流量的表现形式。

随着微信、微博等社交平台的出现,私域流量的内涵得到进一步延伸。对于品牌和企业来说,私域流量也意味着真实用户资产的沉淀。

一方面,很多品牌商和商家在传统电商模式中积累了一部分初始“粉丝”,但实际上中心化平台的用户属于平台,与品牌商的关系并不关闭快手运营,只有将用户导入自己的平台(独立app、微信群、公众号、个人号、企业微信等),才能实现私域流量可控。

另一方面,品牌商需要付费才能在公域流量池中获得曝光,成本会不断上升。相比之下,私域流量虽然也需要商家运营和维护,但获客成本相对较低且长期。用于直销转化。

最后,随着越来越多的人关注,品牌商和商家可以搭建私域流量池,拓展其他业务。

公域转私域流量怎么玩?

这需要根据不同平台的特点具体分析。不同类型的平台由于发展阶段和产品基因的不同,在用户量、增长率、时长、粘性、粉丝质量等方面都会有明显的差异。运营具有根本性的影响。

在流量集中度和班级流动性维度空间中,集中度越低,粉丝值越高;班级流动性越低,粉丝值越高。

从流量来看,微信是当之无愧的私域霸主,其次是快手(类似QQ),B站也有一定潜力。

而淘宝、微博、抖音主要以公域流量为主,也可以通过平台的去中心化在一定程度上创建一定范围的私域。

一、微信的流量操作逻辑

微信首先建立了一个高度去中心化的社交工具,产生了强大的流量,通过社交网络强关联。

在此基础上,微信建立了公众号和视频号的内容平台,以增强个人用户在社交之外的平台粘性。

微信群和小程序(包括直播)进一步积累用户,其中微信群将用户的强社交拓展到泛社交领域,进而让用户与更多二级用户进行社交关联;小程序实现用户的转化,包括内容、陌生人社交、交易等。

个人服务号和企业微信,让品牌商户在组织中以“个人”的形式与个人消费者建立联系,以社交联系的形式实现更多的咨询服务和导购销售转型。

微信的公域流量主要包括内容平台(公众号和视频号)和个人朋友圈(平台为公域,个人为私域)。短视频)、社交关联(微信群加好友、新建微信群)获取私域流量,转化为个人好友和公众号粉丝。

当然也可以通过腾讯的广告平台——广电通或者公众号的后台广告主投放广告,从其他公众号(视频号以后要加的)和个人圈中获取公域流量朋友通过支付,转换成自己的公众号,或直接转移到小程序进行转换。

微信公域流量转私域流量的操作逻辑很简单。以各种工具为载体,将免费内容、免费社交与付费广告相结合,满足顶级品牌高效获取私域流量的需求。,满足小微品牌免费获取私域流量的需求。

当然,两者也不是绝对的,免费和付费可以随时转换,门槛低。

微信生态开放,第三方服务平台帮助商家实现电子商务。虽然对外链接和感应分享被屏蔽,但微信通过小程序升级迭代和第三方服务平台,实现了微信内部的商业闭环。

以有赞为例,帮助商家搭建自己的手机商城、小程序,实现网上开店、网络营销、订单获取、客户管理,帮助商家完成微信系统内的私域流量变现。

一、淘宝的流量操作逻辑

淘宝是一个集中的电子商务平台。用户根据搜索行为搜索产品。平台对流量有绝对控制权,店铺收藏影响力有限。

淘宝主要通过内容进行私域流量,包括淘宝、淘宝头条、哇视频、微淘等,其中最重要的是淘宝直播。

直播是一种基于“关注”关系的互动视频。用户流量分散在各个主播间,主播对用户影响力强;奖励,更粘。

淘宝的中心化电商和直播看似矛盾,其实不然。淘宝直播打造了一个非常好的私域流量运营池,但由于主站无法将流量引流到直播(尤其是商家),这是由搜索行为决定的,淘宝直播天生就是“流量饥渴”。

事实上,抖音和快手也早就为淘宝直播主提供了流量来源,微博、小红书、哔哩哔哩也纷纷加入。

直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计上分析,可以分别通过淘宝App和淘宝直播App接入。

强调“关注”,采用“瀑布”推荐方式的淘宝直播,为“私域流量”创造了相当大的空间。(每次跟随主播的直播都会有一个通知栏通知)

目前,虽然门店直播数量众多,但无论人数还是GMV,头部前100名都以人才为主,符合直播的内容导向。

电商内容提升转化,内容电商创造需求,门店直播提升转化潜力巨大,但难以通过持续直播内容维系私域关系。

对于三类主播来说,直播对私域运营的价值是不同的:

商家有店铺主播:是淘宝和天猫的基本方案。直播可以是锦上添花,但不会偏离原有的商业结构太多;

达人有店铺主播(如薇娅):平台对其主站流量的支持相对较少。在自有优质供应链的基础上,达人直播能够更好的维护用户,这是最重要的。潜在方向;

达人无店主播(如李佳琦):通过“人肉聚集、高性价比”的定位(即拼多多的低价爆款&值得买的买家模式),吸引粉丝、创收,”反馈”品牌商户,为平台带来新用户是当前的主流方向。

效率和情境化是淘宝直播的优势。定位于购物场景的淘宝直播,其粉丝价值远高于其他平台(表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等)。

与成熟优质供应链的无缝对接也为人才提供了产品保障,因此淘宝直播也成为众多内容平台合作的首选。

三、抖音/快手的流量操作逻辑

短视频是富媒体的体现,不是本质,其核心还是由产品和内容生态决定的——抖音强媒体弱社区,快手强社区弱社交。

抖音先推荐后关注,快手就是以推荐作为注意力的发起者,贯穿“推荐”和“关注”的协同效应,这是由流量机制造成的两者由差异决定。

抖音更注重“推荐”,快手更偏向“关注”,比如“看电视还是看人,闲暇时间看电视,但关心的人总会开它并观看它”。

算法与交互设计相得益彰,“瀑布流”促进“注意力”和“同城”交互。

从用户体验来看,打开抖音直接进入播放模式,依靠上下滑动切换视频。这种懒惰的交互提高了用户的粘性,削弱了用户的改变意愿。

“附近版块”和“关注版块”的使用概率大大降低,用户的注意力停留在排名靠前的用户的优质内容上(抖音算法判断推荐内容较高质量,无需用户进行更多操作),并加强了中心化。.

反之快手的三种交互方式(发现、关注、同城)都是“瀑布”(建议改成大屏模式,需要手动设置)。

并且由于算法机制的原因,快手呈现的内容的高质量密度不如抖音,这需要用户进行选择,这也是“关注”频率的原因而且《同城》这么高。

从这个角度来看,“滚动播放”更适合抖音,“瀑布流”更适合快手,“瀑布流”+“公平算法推荐”(限视频在head,对于其他媒体 Tail 展示空间)共同塑造了 快手 的“社交属性”空间。

所以快手强调用户之间的关系,私域流量生态更加成熟;抖音 流量更多由平台控制,私域流量生态仍在探索中。

短视频触达受限于算法,直播仍然是短视频私域流量的重要载体。此外,快手的群聊功能也有潜力。

抖音直播入口主要是左上角的“直播”,依旧是大屏模式,稀释了注意力,依旧是平台流量逻辑。快手直播的入口在第一行的 Tab下,非常方便用户与主播交流。

与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同,快手的群聊功能类似(不限于用户关系),更容易维护粉丝关系。

在粘性、时长、留存率方面,抖音和快手与QQ非常相似。

一方面,似乎意味着短视频平台的用户上限约等于QQ;

另一方面,快手在社交属性上也有望走得更远,也将更有利于私域流量运营。

在直播初期,抖音和快手对接淘宝、天猫、京东等第三方电商平台,帮助内容创作者获得基于CPS的佣金。

在过去的几个月里,抖音对网红带货施加了更多的限制——限制带货的视频数量,以及将产品链接到内部信息流接口。快手也更加重视自建点赞等SaaS产品。

短期来看,中心化电商平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯和良好的业绩体系是短期无法复制的,但从长远来看,自建电商体系和服务商家更好是不可避免的选择。

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