短视频6#抖音用户1#微信生态1抖音、快手、微信视频号的中老年用户争夺战

2022-09-15 08:30:29

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抖音、快手、微信视频号的中老年用户争夺战已经悄然打响。

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前言:

刘大爷今年48岁,家住四五线城市。他是短视频的重度用户。平均而言,他每天花在短视频上的时间超过 2 小时。

最初,大部分时间都花在抖音上。

除了看生活、兴趣相关的短视频,刘大叔还经常和熟人互动。比如他喜欢朋友发的短视频作品,他也会发一些短视频的更新。

在抖音,他获得的点赞和评论是朋友圈的数倍。人气高时点赞数超过200、评论数超过60。

在逐渐“上瘾”抖音后,刘叔的社交表达渠道从微信转向抖音,抖音成为他微信之外的“第二社交场”。随之而来的变化是,他在朋友圈上发帖的频率显着下降。

不过,微信开通视频号后,刘叔的习惯又变了。

之前,他刷完微信和朋友圈后,会切换到抖音,沉浸在短视频的世界里。

现在,当他刷完朋友圈,他会下意识地打开一个视频账号,看看他的朋友们喜欢什么内容,喜欢就喜欢。在完成这些步骤之前,他不会打开 抖音。

像刘叔这样的中老年短视频重度用户越来越多。除了抖音快手,微信视频号依托“微信生态”的优势,正在迎头赶上,“抢”回中老年人的娱乐时间与短视频分离的人。

视频账号有多少中老年用户,平均每天使用时长是多少。目前还没有确切的数据,但半年超过2亿日活跃用户的数据足以让抖音和快手感受到威胁。

特别是对于尚未“沉沦”到抖音快手的微信中老年用户,基于微信本身的高渗透率和强大的社交关系快手运营,微信视频帐户具有先天优势。

抖音和快手在争夺中老年增量用户的战斗中,时间不多了。

01

抖音快手面对交通焦虑

他们的下一个重点是什么?

1. 抖音快手交通焦虑

据统计,2019年短视频月活跃用户数已超过8.2亿。用户数量已达到“天花板”。作为短视频领域的佼佼者,抖音快手的流量焦虑更加明显。

一方面是一眼就能看到“顶”的用户规模;

早在2019年5月,抖音和快手的用户重叠率已经达到47%;

在快手中,2020年电商GMV的最初目标是1000亿。当得知抖音设定了2000亿的GMV目标后,快手立即反击,将目标提高到2500亿。

迫切的业务焦虑,导致抖音和快手迫切需要增量市场。

2.中老年用户是未来短视频增幅最大的

未来,互联网最大的增量市场无疑是中老年用户。

一是中老年人互联网普及率仍处于较低水平。

2020年数据显示,在互联网上,46岁以上的月活跃用户1.53亿,而中国50岁以上的人口超过4亿。也就是说,在中间-中老年群体,仍有2亿到3亿潜在用户。

第二,中老年手机网民增速远高于所有网民。

50岁以上银发人群占全国人口的1/3,银发人群移动活跃用户数已突破1亿,增速远高于所有人网民(14.2020 年 5 月同比增长 4%)。

第三,从需求来看,中老年人更喜欢短视频的内容形式。

相比图文,短视频更容易观看和发布,更易于理解,对中老年人更友好。

数据显示,近年来,40岁以上用户对短视频应用的使用率增长了12%,中老年网民群体快速增长;

与其他年龄段相比,老年人是对短视频持续关注度最高、关注度下降最低的群体。

从这些角度来看,中老年人绝对是抖音快手的“必打”用户。

3.抖音快手加速中老年人竞争

这两年抖音和快手的中老年用户数量增长明显:

数据显示,2020年春节后,快手40岁以上中老年用户占比提升至10.3%,超过40岁在快手快递APP中甚至达到了21.2%。

2020年3月抖音短视频新增用户中,14.5%的用户年龄在46岁以上。

在《人民日报》、《央视新闻》、《新华社》等国家级官方媒体账号中,41岁以上粉丝占比10%-20%。

在一些情感头部账号中,中老年用户的粉丝比例更高。比如抖音上的“涂磊”,41岁以上的粉丝占比24%;对于快手上的“四川可乐”,41岁以上的粉丝占“34%”。

中老年创作者和中老年垂直内容的数量也在增加。

抖音和快手中的《玛娜大叔》、《只穿高跟鞋的王奶奶》、《我是田奶奶》、《本梁大叔》、《演员-闫学晶》…… @>,粉丝过千万的中老年顶级网红越来越多。

广场舞、戏曲、养生、书法等中老年用户喜爱的垂直账号和内容越来越丰富。

其实抖音和快手已经开始在中老年用户的竞争中有所动作了。

02

快手,掌握先发优势

1.聚焦下沉市场,中老年用户占比高于抖音

第一个行动的是快手。

“首次进入+长期关注下沉市场+坚持底层价值和去中心化的分配体系”让快手在吸引中老年用户方面更具优势。

流量分配逻辑

快手是坚持包容、平等,优先基于用户社交+兴趣的内容推荐。这种分发机制不容易打造爆款,但能保证内容的多样性,同时打造独特的“老铁关系”。

因此,在快手上,你可以看到很多真实、狂野、接地气的中老年网红和内容。

比如很有代表性的“本梁大叔”,原本是山东一个普通的农民,在田野里以奔放的“野歌”走红快手。目前粉丝数1755万,直播间平均人数超过1万人。

还可以看到各种深受中老年人欢迎的长尾内容。

比如曲艺品类,有很多粉丝数百万甚至千万的账号:

两人转场,“演员-闫学晶”粉丝1337万,41岁以上占比22%; 《艺人-微三》粉丝1027万,41岁以上占比33%;

在豫剧领域,《梨园春雷竹刘萌萌》和《欢乐豫剧大哥正能量》的粉丝分别有172万和193万,41岁以上的粉丝占比40%。

在养生、书法、民族乐器、广场舞、钓鱼等品类中,也聚集了大量的中老年账号和用户。主播和粉丝互动频繁,关系密切,联系紧密。

这些长尾内容更符合下沉市场,尤其是中老年人的现实生活。

对于重视社交互动和现实主义的中老年用户,尤其是在转化和变现方面,人与人之间的强联系更容易建立信任,达到支付转化的效果。

据了解,快手的日活跃用户为40-5000万中老年用户。另一项数据显示,截至2019年第三季度,快手40岁以上用户占比为8.14%,明显高于抖音的抖音1@>93% @>.

这也一定程度上说明,在与抖音的竞争中,快手虽然不打算将重心放在中老年人身上,但在无形中已经掌握了先发优势.

2.加强运营吸引中老年用户

如果说快手早期中老年用户是“无形”积累起来的,那么,从2019年下半年开始,随着整体用户增速放缓,快手逐渐改变以往的轻运营风格,通过多种手段强化运营。

快手并没有明确表示中老年用户是其发力的重点,但从玩法来看,显然更适合中老年用户。

(抖音3@>在APP外,通过举办活动、点名等方式,增加对中老年人的影响力。

举办了多场广场舞比赛。统计显示,过去一年,快手广场舞视频累计曝光量达到800亿+,快手广场舞创作者总粉丝数达到3.5亿+;

2020年伊始,快手通过命名春晚、抢红包等一系列举措,吸引了众多中老年用户下载使用。

(抖音5@>在APP中,通过现金奖励、APP页面和功能调整等,加强中老年用户的忠诚度和使用粘性,提高留存率。

2019年11月左右,快手极速版推出“金币游戏”。用户可以通过登录、看视频、邀请好友等方式获得金币,可以兑换提现。真正的好处吸引中老年人;

在页面和功能方面,快手在原有的两栏选择页面的基础上增加了一个选择栏,变成了和抖音一样的单栏沉浸式,具有欣赏和区分内容的能力。对于体力较弱的中老年用户,可以通过上下滑动进行无脑交互,不仅可以增加用户的停留时间,而且操作更加友好,不会陷入“难选”。

03

抖音,迟到者优先

短视频“争夺战”白热化,争夺中老年用户的“时间红利”越来越薄。对于巨大的增量市场,抖音当然不会放过快手。

1.快速发力,瞄准快手

针对快手的“进攻”,抖音采取了一系列“反击”;

响应快手为春晚取名抢红包,抖音春节期间发放20亿元红包;

推出抖音极速版,将快手极速版金币与笔记玩法相匹配,通过签到增加中老年用户的停留时间,邀请朋友等赚取票据和兑换现金。吸引中老年用户邀请更多好友加入;

在社交板块,抖音通过页面调整、强提醒等方式兼顾熟人和陌生人的社交互动,提升中老年用户的参与度和互动度。

抖音7@>

2.发挥自己的优势,加强内容支持

但最根本的,也是得益于抖音一直以来最大的优势:强大的内容运营。

抖音《记录美好生活》,流量分配机制基于算法推荐,遵循28法则,筛选并不断放大优质内容,流量分配相对集中,排名靠前优质内容占据很大比例的部分流量。

因此,抖音 呈现出与 快手 不同的风格基调。

一方面,从用户的角度来看,聚焦内容和算法推荐的机制可以更高效地推送用户喜欢的内容,降低选择难度。对于不擅长网络运营、内容辨别能力较弱的中老年用户,更加友好。

另一方面,从中老年创作者和内容的角度来看,除了与快手的重叠,抖音的风格更趋于精致、时尚、高级-结束。

在抖音中,与中老年人相关的账号主要有两种:

一类是展现精致美好生活的中老年网红,如“只穿高跟鞋的王奶奶”、“玛娜大叔”等,他们的内容呈现老年生活的另一面,精致、时尚、自觉……

一类是体现严肃性和专业性的官方媒体账号,如央视新闻、人民日报等。阅读新闻的中老年人对传统官方媒体平台的认可度和信任度更高。在这样的官方媒体账号中,中老年人的比例也更高。

这种流量分配机制的一个结果是,抖音已经产生了许多拥有千万级粉丝的顶级中老年网红。

但是,有几百万粉丝。目前,很多针对中老年人、专注于纵向长尾内容的账号,如戏曲、书法、中老年女装等,拥有数十万到百万的粉丝,使得很难“走出圈子”。

针对这一困境,抖音进一步加强内容运营和支持:

官方引流,选取“老番姑”、“时尚奶奶团”等中老年网红,作为抖音晚会代表账号和美好生活官方推荐,助力中老年网红出圈;

加强对风土人情和文化内容的支持和运营,中老年人是此类内容的重度用户。

自2019年以来,抖音先后推出知识、“非遗”合作伙伴和艺术创作者计划,鼓励民间创作者和工匠传播“中国故事”等,知识内容成为增长最快的内容之一抖音的品类,也推动了戏曲、武侠、文玩等多个垂直品类的兴起。

针对中老年人非常关心的健康领域,抖音引进一大批专业权威的医生、学者和机构,制作优质的健康科普内容;

吸引越来越多的主流媒体和政府机构入驻,进一步扩大对中老年人的辐射和影响。

这一系列的努力,很快为抖音赢得了一批中老年用户,甚至后来者也占得先机。

9月15日,抖音宣布最新DAU达到6亿,远超快手的3亿DAU。仅在过去六个月中,抖音DAU 就增加了 2 亿。据行业分析人士介绍,其中很大一部分增长来自中老年人。

抖音和快手的竞争越来越焦灼,但底层逻辑不同——抖音强调内容,强调中心化; 快手 强调个人设计,尊重平等;未来抖音为中老年人制作的内容会越来越注重品质的提升,而快手会立足于内容的多样性和真实性。

从长远来看,两者大概率会继续以差异化的形式在市场上共存,双方都很难“独霸”中老年市场。

04

视频账号半年日活超2亿,“三足鼎立”

视频账号的“延迟”入驻,给整个中老年用户短视频竞争带来了新的变化。

1.视频号来了

一方面是视频账号的频繁更新,被外界解读为“微信感受到短视频流的压力”;另一方面,视频号上线后,不少中老年人确实习惯性地“上瘾”了。

12月23日,视频号再次更新:

完善直播相关功能,包括美颜、打赏、充值、连麦、抽奖等;

增加更多流量引流入口:发现页面“附近的人”升级为“附近的直播和人”;支持在个人名片上显示视频号码;

优化页面,将“推荐”板块的页面从瀑布式升级为单栏全屏沉浸式,用户可以上下滑动浏览和切换视频;

公众号列表改版,视频模块高亮显示。

本次更新意味着视频账号的商业形态进一步完善,微信对视频账号的重视不言而喻。

快手0@>

更新后不久,视频账号上的短视频和直播内容数量大幅增加。

这两天,不少用户开始尝试在视频账号上直播,包括很多之前不知道或者不知道视频账号的中老年用户。

女士。李,45岁,美妆品牌培训总监,家住某三线城市。她于 12 月 29 日开通了视频账号,并开始了她的第一场节目的视频账号直播。

这个直播甚至没有任何实际内容。她一直在屏幕上聊天,和进入直播间的粉丝打招呼。她想测试一下视频账号直播的效果,推断出视频账号以后可以做什么。

于是,她在朋友圈分享了直播间的链接。这场无内容直播持续了三个多小时,最终总观看人数接近1800人。

这个数据大大超出了李女士的预期。

在直播间下方的评论中,很多人问李女士如何开通直播账号。她一边耐心的解释着,一边对来到直播间的朋友说:“我们还是要开个视频直播号,毕竟微信流量这么大。”

测试了视频账号的直播效果,李女士非常满意。当晚,她发起了第二次直播,直接在小店里列出了一个产品,并将视频号信息添加到了她的个人主页。

▲“中老年视频账号直播首秀”案例

视频帐户自推出以来一直在不断更新,并且不断更新。直接从微信生态中“留住”中老年人,留住他们的时间、兴趣点、社交圈,这对于抖音快手@来说不得不说是非常直接和直接的。 > 巨大的“威胁”。

(抖音3@>首先,视频号上线才半年,日活跃用户超过2亿。

快手2@>

从0到2亿,视频账号只用了半年时间。与抖音和快手相比,达到目前6亿和3亿的规模大概用了四五年时间。

(抖音5@>其次,越来越多的中老年短视频创作者转向视频账号。

越来越多的竞争者进入游戏,抖音和快手的流量红利基本消失了。视频号依托微信近12亿月活跃用户的巨大流量,成为备受关注的新流量洼地。

其实,很多短视频创作者看到了视频账号的机会和潜力,纷纷转向视频账号,其中不乏中老年创作者。比如墨叔、时尚奶奶团、君海书法、陈力宝唢呐(视频号:陈力宝吹饿唱歌)等等。

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对于短视频平台而言,中老年创作者和内容的增加意味着可以吸引更多的中老年用户进入,两者相得益彰。

(快手5@>终于,越来越多使用微信的中老年用户开始了解和使用视频账号。

目前观察视频账号的内容多为情绪鸡汤、正能量、养生保健等,这些大多是中老年人感兴趣的内容形式。从点赞和转发的频率来看,中老年用户占据了大部分。

50岁的张阿姨住在三四线城市。自从发现微信账号上线后,张阿姨就时不时进去点个赞。内容多为心灵鸡汤、亲子鸡汤,以及一些保健小窍门。你在视频号看到的短视频内容,分享给亲友或者朋友圈,你永远不会腻;

我研究了一位中学老师的微信账号。她的微信好友中有近一半是学生家长,年龄基本都在40多岁。打开她的视频账号“朋友点赞”版块,几乎都是学生家长点赞的内容。

2.腾讯用户焦虑→视频号基于“先天优势”不断修改更新

腾讯也急于抢用户时间。

《2020中国移动互联网秋季报告》显示,以抖音、快手为代表的“短视频+直播”产品正在蚕食用户时间。

腾讯用户时长从 2019 年 9 月的 45% 缩减至 40.2020 年 9 月的 9%,而今日头条用户则从 2019 年 9 月的 12.0% 增长至 15.4%,快手部门从4.4%增加到7.2%。

腾讯推出视频号,相当于给微信生态增加了一个维度,“抢回”了用户的时间。

目前对于中老年人来说,抖音快手还在渗透,视频号对微信意义重大。并且背靠微信生态,在“俘获”中老年人方面优势也十分明显。

(抖音3@>微信支持11.51亿用户

最新公开数据是微信用户已达11.51亿。

目前对抖音快手非常重要的中老年用户已经存在于微信的流量池中,由于存在强社交关系,几乎不需要担心损失。

视频号背靠微信,先天优势。

另外,考虑到老年用户下载新APP的额外负担、成本、门槛等因素,相比之下,视频账号无需单独下载,使用便利性更高。而一旦用户养成使用视频账号的习惯,下载抖音和快手的意愿就会降低。

(抖音5@>社会优势“得天独厚”

基于微信强大的熟人社会关系链,视频号的优势在中老年用户中更容易发挥。

一方面,社交推荐+个性化算法推荐并重的流量分配机制,让中老年用户更容易浏览和点赞。

这从抖音上很多中老年用户的使用习惯就可以看出。

调查了多位45岁以上用户的抖音,发现他们喜欢的内容大多来自熟人圈子的内容。

这意味着即使在像抖音这样一个完全开放的公共领域环境中,这些中老年用户仍然习惯于和朋友互动,朋友的喜好和使用习惯的形成也会有对他们影响很大。影响。

视频号采用社交推荐的方式,将好友的点赞融入传播页面。用户可以看到好友点赞的内容,自己点赞的内容也会被好友看到——玩转中老年用户的熟人。微信的价值大家都熟悉。

另一方面,中老年人喜欢分享,他们分享的“目的地”往往会回归微信。并且视频号依托微信社交关系链,转发分享更方便。

比如我们采访的51岁的赵阿姨。在视频号之前,她会在抖音上发布短视频,但她很少将抖音的短视频分享到微信,因为操作有点麻烦;有了视频号,她就可以直接在微信上看到很多有趣的内容,转发到微信群和朋友圈就可以轻松搞定。因此,“分享”再次活跃。

3.为抢夺中老年人,微信留下抖音快手“窗口期”用完

视频账号上线仅一年,就不断探索、修改和更新。当然也有不足:

首先,完整的内容生产体系尚未建立。

低门槛的创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法,背后是一套完整的内容制作系统。在这方面,抖音快手比较成熟,目前还在探索期的视频号还有一段路要走。

其次,用户使用时间的持续吸引。

虽然微信为视频账号设置了很多渠道,但并不能保证用户的长期留存。

首先,视频账号的原创内容比较缺乏。

最热门的内容依然感动,大部分顶级博主在其他平台上有所建树。对于用户来说,没有足够吸引人的内容,自然很难长时间停留。

这也是早期大部分短视频平台都会面临的问题,视频账号已经开始努力支持原创内容。

对于已经开通视频账号的用户,腾讯会提示是否加入原计划。加入原创计划的创作者可以享受:降低兴趣认证门槛、精准流量推荐、保护原创内容。

第二,视频号还没有成为用户的表达渠道。

目前,中老年人对视频账号的操作大多停留在点赞分享阶段,主动发布短视频的人并不多。至于抖音快手中的“成就感”,中老年人发表作品后获得了几十上百个点赞,视频号还需努力。

短视频领域的“先发”优势已经丧失,很多中老年人已经抖音、快手建立了用户习惯。

一方面,我自己的一群朋友聚集在里面,他们可以互相交流;另一方面,抖音快手上还有很多有趣的玩法,比如特效换脸、变装等等,创作门槛低快手运营,操作简单。中老年用户可以享受变美、搞笑、赶潮流的乐趣。

虽然视频号依赖微信,但要在上面找到特定朋友的视频号并不容易。小伙伴们一定要积极分享,创意层面的玩法远不如抖音快手有趣。

但是,不管是微信还是视频号,都坚守着张小龙的产品力——

" be by users, not by . The role of is to find the right to use a force."

This " " of video is for top short video to for -aged and users.

is . It to be seen what the final of the will be.