618“流量战场”中吃到了“红利”,快手如何做?

2022-09-18 08:30:53

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作者|魏玉卓主编|杨培文设计|颜谈梦洁来源丨运筹所(ID:)

每年6月是电商大促的重点,各大平台都将全力组织活动,大促大促。

然而,运营机构发现,尽管流量大,官方补贴高,但由于市场竞争激烈,很多直播间“无人值守”,甚至疯狂赔钱,一些中小-大型企业已开始不参与大促销。

来源:小红书

不过,也有不少商家在618期间在“交通战场”中获得了“红利”。

例如,今年2月刚刚入驻快手的“妙可兰朵官方旗舰店”,在2019年实现了月自播GMV 200万,规模GMV过百。仅仅4个月。 10000,自5月7日以来,日GMV环比增长700%。

当前的直播电商时代已经成熟,竞争日趋激烈。如果企业没有正确的方法来支持他们,并且无法创建专业的直播内容,那么将难以生存。

运营研究院观察快手为帮助商家实现GMV上升,618期间发布了《快手电商直播运营白皮书2022》,旨在做专业的电商直播。 ,做了一套方法论实施手册:

但是,在了解方法论之前,您需要了解快手平台推出的新流量机制。

01快手“信任电商”一年后的新流量机制

在2022年的快手电商“引力大会”上快手运营,快手电商业务负责人@小古提到:

“在快手电商生态中,商家和用户接触最重要的场景是直播间,而直播间也是双方双向交流互动的最重要阵地商家和粉丝,所以直播间是一个超级节点。

同时,快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任。信任作为快手电子商务交易的基石,将帮助用户获得更好的消费体验。 "

快手电商的特点可以理解为“强私域”,只有信任的商家才能和快手一起构建“强私域”,并愿意留在平台向用户付费,实现平台、商家、用户三方共赢。那么如何实施“信任”,帮助商家更好地提升GMV呢?在回答这个问题之前,我们先介绍一个直播电商公式来了解影响GMV的因素。

GMV = 曝光次数 X 曝光入口点击率 X 平均观看时长 X 单位观看时长 GMV(用户每分钟平均观看时长产生的交易量)

从公式可以看出,曝光次数是实现高GMV的基础。因此,商家需要了解平台的运作方式,了解新的流量分配机制,才能准确把握“窗口”,获得红利。 快手电商此次披露的流量机制,正是围绕“信任电商”和流量“改造”,助推了一波值得信任的“好商家”崛起。

首先,为了满足不同阶段的商家在快手平台上获得可观的GMV,快手围绕三个节点推出了“重点流量分配策略”,即在“冷启动阶段”、“成长阶段”和“事件爆发阶段”,为快速品牌、品牌、服务商和商家提供流量支持。其次,为了让值得用户信任的好商家有更多的自然流量,快手制定了“基础流量分配策略”。只要你的店铺或者直播间能够得到用户的信任,平台就会有更多的曝光机会和流量支撑。那么,什么是值得信赖的好企业?判断一个企业是否值得信赖的依据是什么?为了在用户和商家之间建立“信任链接”,快手推出了“回头客推荐指数”和“回头客说”两个产品。

要了解这两种产品,首先要了解“什么是回头客”:回头客,即过去30天内多次购买的用户。 “回头客推荐指数”是快手通过数据量化商家的业务运作,向用户展示“回头客”推荐“率”。简而言之,快手 上的每家商店都有四个新指标——质量、内容、服务和回头客。

一方面,通过这些数据,用户可以清楚地感知这个业务是否是“值得信赖”的业务;另一方面,拥有高质量数据的企业可以在 快手 上获得大量流量。而“回头客谈”则是通过具体案例向用户表达企业经营能力,展现回头客喜爱的“程度”。在直播间,用户可以清楚地看到购买过产品的用户对产品和主播的真实评价。

02新机制下快手商家如何实现GMV快速增长?

新的流量分配机制下,商家该如何抢占流量机制,实现GMV快速增长? 快手2021年发布的《快手电商直播运营白皮书2021》,曾推出STAGE“五盘法”直播运营方法论,一场“专业、系统、精细”的直播播送。运营增长计划被公之于众。

时隔一年,快手发布了新版《快手电商直播运营白皮书2022》。新版白皮书在2021版的基础上快手运营,结合直播全流程,提供更直接的操作方法、工具和案例。

那么,商家如何利用直播SOP和五盘法,实现直播间粉丝数和销售额的双增长呢?运营机构会根据商家的“成长路径”,即冷启动期、爬坡期、成熟期,一一拆解。

1)冷启动期:快速设置

在冷启动期间,商家的主要目的是建立主播个性,快速增加粉丝,同时测试产品风格,以方便直播间的产品交易。 快手早期,为了打造真实简单的农家设计,@永强果园特地花费30w打造内容团队,短时间内积累了33w粉丝,粉丝数量现在账户上已经达到了97.50,000。在这个阶段,@永强果园还同步测试了自家的苹果、蜂蜜等多种果园农产品,在快手上卖出了100万单。目前整个果园年产量保证100万斤,基本处于“供不应求”的状态。

商人如何才能像@永强果园一样在冷启动阶段创造出人物设计和高效的测试产品?下面结合直播带货SOP和五盘法来看看。直播前,商家应重点关注直播人员、商品、引流福利和预热亮点。第一步是“活在盘子上”,确定一个明确的人群,比如宠物粉丝老板、金牌销售、产品专家、种草师等。第二步,“产品分布”,选择具有通过货源优势品类、同行业同级商家精选产品、平台行业热门产品、市场热度高的产品获得高市场热度。第三步,“磁盘福利”,为了高效引流、吸引新人、增加粉丝,需要在直播间充分利用福利产品和营销工具,比如发放专属粉丝优惠券还有“碟片亮点”,做好直播预热,制定预热内容和节奏,做好封面和标题,以吸引更多流量,促进增加粉丝和转化。直播过程中,加深粉丝的印象,进行持续的直播互动,控制直播节奏。比如通过红包、抽奖等方式,留住直播间新用户,调动老用户互动积极性;或在直播结束前发放优惠券或福利产品回馈一直在直播间的粉丝。配送方面,由于品牌在冷启动期间预算较少,可以选择避开高峰期,适当支付配送费用;如果一定要在高峰时段直播,就需要适当提高出价来抢流量。

2)攀登期:粉丝和新人大规模增加

冷启动期过后,需要大量粉丝才能让GMV快速增长,实现跳跃式增长。增加粉丝有两种方式。首先是参加官方活动:快手目前有“人参果计划”、“大场合作”、“拉心特约”三大活动帮助商家增加粉丝: 大场合作:商家与单场游戏GMV>5000万即可参与。商家提供“9.9元商品新客户降1美分”权益,单款游戏可获得800万-5000万曝光流量支持。

招商专项合作:商户招收单个新客可获得5元现金补贴;如果新客户数量超过设定的目标,他们将获得流量奖励;

人参果计划:所有商户,单个新客户最高补贴10元,老客户最高补贴5元;商家开通经销获得福袋产品佣金。二是利用“福利品”和“外卖”快速增加粉丝。在直播之前,重点将放在“产品”、“商业化”和“亮点”上。在托盘结构方面,适当提高福利金和引流金的比例,吸引新客户转化;

在商业上线方面,聚焦新客户,吸引更多新用户进入直播间;

在直播预热中,新用户专属福利将在视频中发布,以吸引更多新用户参与直播。

直播期间和直播后,需要重点关注“直播”和“磁盘福利”。根据直播间的数据趋势,调整福利和产品,增加新粉丝数量,同时通过爆款产品打造高光时刻。每出现一个爆款产品,都会对直播有很大的帮助。 2021年直播带货累计GMV超过2600w@严东曾告诉运营机构:“如果出现爆款,对于以后的每一次直播,包括现场直播,后续都是很有帮助的:

一是主播心态好转,直播效果变好;二是在观众心中种下“抢购”心理,增加订单量。 "

3)成熟阶段:参与推广实现GMV突破

当粉丝量达到一定水平,直播间技术成熟时,想要在GMV上实现大规模突破,就需要在大促期间下功夫。大促期间,用户自然会有强烈的购物心理,平台会借机推出营销活动扶持优质商户,商户可以借助“大促”迎来GMV爆发的契机。比如@千百年,一家专注于高客单柜品质中码女装的商家,在两大促销活动中实现了GMV的倍增:

2021年快手616品质购物节期间,千百年GMV同比增长600%,单日GMV较日GMV翻倍;

2022快手3.4番番节,直播间销量破千万;

2022快手616期,从6月7日开始,最高一天能卖210万,业绩比2021年增长10倍。大促期间,商家如何结合直播五盘法播SOP,GMV像千白年一样翻十倍? “直播前”,结合各大推广节点,进行大规模预热:“盘面花絮”——打造主题花絮,提前15天预热储水,有节奏、有节奏地释放活动福利主题化的方式,吸引用户的注意力; “盘的商业化”——做好直播间的预热推广和推广,在筹备期和冲刺期拨出30%的预算;剩余70%的预算将集中在直播爆发期,在“直播”中,先设置产品比例,做“优惠福利”,基本比例可以设置:福利金的10%,引流金的20%,生活费的30%利润支付和40%的跑量。然后,在直播过程中抛出大量“福利产品”来吸引新客户,然后将“中高客单价”产品与直播相结合节奏触达老客户,完成转化和回购。“直播后”进行多次重播,尤其是大促期间,每场直播都要优化。总结一下,SOP和5- "快手 E 中的磁盘方法电商直播运营白皮书2022》相辅相成,但不同阶段的业务运营侧重点不同。

同时,运营机构观察到,快手推出了一系列产品和工具,帮助商家更高效地实施直播的SOP和五盘方法。 ① 直播前,商家可以结合“直播计划”功能,制定有效的直播计划并精准执行,获得官方流量支持。

②追播助手 在直播过程中,“追播助手”功能可以关联“直播计划”、直播间产品一键操作、营销工具上架下架,以及流量推广设置、公屏管理等,还支持查看实时直播数据和趋势图,帮助商家高效管理直播间。

③直播结束后,“审核诊断”将对单场直播进行审核,《商业周报》将持续监测数据影响和变化,并进行定期审核。如果商家将两种产品结合起来,进行长短期的回顾和组合,就可以对直播进行全面的回顾,提出优化点进行改进。

03 结论

对于平台而言,用户的信任和商家的成长是平台发展的必要条件。从本次616活动中快手的喜讯,不难看出,快手在“大发力信任电商”之后取得了不错的成绩。

5 月 20 日至 5 月 22 日,品牌商 GMV 同比增长 592%。其中,美妆行业在 5 月 20 日创下 2021 年以来的 GMV 峰值。

对于商家来说,进入日活跃用户超过3亿的快手,借助新的流量机制、五盘方法论、专业的直播带货工具,是GMV的新突破。机会。对用户而言,就是一次次完成“体验价值比”购物,最终实现平台、商家、用户三方共赢。