MCNAllin快手做教育流量的MCN是两颗茶树。

2022-09-23 08:29:26

有些是为了名利,有些是为了利益,有些是为了好奇。

文|静婷头像来源|IC photo

2020年伊始,一个人快手号已成为教育从业者的默契。

“这在以前是不可想象的。快手这是一个奇怪的平台,坐在那里的人们开会,互联网精英几乎一无所知,更不用说已经做了快手号。”但它确实做到了发生在昂贵的流量迫使创始人寻找新的流量洼地的背景下。

快手第一个做教育流量的MCN to All是两棵茶树。创始人火火于2019年3月辞去学霸君新媒体负责人职务,想寻找新的流量目标。三个多月,他尝试了微信裂变、抖音、小红书。在三个平台和有限的收益之后,我们在 7 月转向了 快手。 “过去8个月,MCN品牌二茶树运营的30多个账号累计粉丝超过1500万。在疫情影响下,超过10亿人被迫‘关门闭户’ ,促成了线上流量的增长。疫情,漫长的寒假成为快手教育账号增长的助推器。MCN品牌“101教师工厂”已在快手从去年11月开始,其IP“大白外教英语”在60天内获得了超过200万的关注,是目前快手增长最快的教育账号。Alex,101教师创始人工厂告诉36氪,“2020年,我们只会增加用户,努力抢用户。”看到机会的不仅是MCN,还有教育创业者蜂拥而至。反应最快、投入最大的教育培训机构是好未来。一位接近好未来的从业者透露,“学而思的<@ of快手账号都在上网(快手 on)”,只是一家小型MCN组织“Lapi ”的团队并入了好未来。“好未来有几乎搜遍了每家做快手代教育运营的MCN,将助力未来快速成长”,某MCN组织创始人告诉36氪。一位业内人士分析:“这是张邦新的决心。跟谁学是微信红利中成长起来的,他们(好未来)已经错过了微信(机会),也不能错过下一个。”不仅前途一片光明,还有教育巨头比如Who to Learn、 Help、Ape 等,还有叫做一、的小创业公司叫做、Baby 、叮咚课堂等都进入了快手。

除了MCN和教育从业者,早期投资机构也有“重仓”快手。北塔资本是反应最迅速的教育投资机构。 1月18日下午,北塔联合快手教育和两棵茶树举办了“短视频获客”交流会。当晚,北塔资本合伙人沉文波与教育运营总监快手凌晨聊了3个小时。 “谈话特别对,教育将如何变化,需求将如何满足,新物种是什么?”沉文博意识到,这可能是“类似于早期微信公众号的红利”。去做就对了。与快手聊了不到一周的时间,沉文博就带领十余位被投公司CEO在春节前加入了快手。 “今年上半年 50% 的精力将放在 快手 上,这是我们在 2020 年可以看到的教育行业最大的机遇之一。”一个可以支持沉文博决心的细节是,在不到2个月的时间里,北塔在快手投资了3家生态型公司。也有中性投资者对36氪表示:“短期来看,快手对教育行业的支持是好的;但中长期来看,千万级将是教育企业的入口快手@ 的天花板。”

在这股教育创业者涌入快手的大潮中,“有人为名利而来,有人为利益而来,也有人为好奇而来”,36氪好奇心是:教育创业者能得到什么;这个平台将如何影响教育行业; 快手平台上教育公司的天花板够高吗?以及快手如何化解平台与教育培训机构的核心冲突。

交通痛 教育CEO们来快手是因为交通。一位负责外卖的从业者告诉36氪,随着小包课逐渐成为教育企业吸引流量的“标配”方式,K12“0元课”的导购量(销售导购量)目前为150-200元,而如果是49-89的小班,价格会上调到400左右。就正价课程的转化率而言,这并不令人印象深刻,对于教育产品单价为首单不到2000元,连亏。纵观国内教育主流平台,无论是此前的百度上线、微信裂变,还是2019年的社交电商和抖音,渠道透支的速度越来越快,领先正在上升。流量已经成为教育行业难以忍受的痛点。而快手是教育行业难得一见的高流量内容平台。据甲子光年最新发布的报告显示,春节期间快手APP的日活跃度超过2.5亿,日均使用时长为95分钟。 2. 5亿日活跃用户中,K12用户占7000万;但在 2019 年 10 月之前,快手 中的教育账户主要是 K12 个人教师和成人泛教育内容,几乎没有教育公司入驻。 “因为大家看不懂快手。在整个中国,有没有近2亿DAU的平台,但主流教育机构还没有进入?百度微信微博抖音大家都在抢我进去了,但 快手 没有,因为每个人都看不懂。”

2019年7月,快手发布招募“教育生态合伙人”计划,宣布支持教育行业“百亿曝光”。 11月,该激励具体化为“66.6亿流量”的分配,以帮助教育账户在快手的冷启动。同时,快手教育运营团队开始与领先的教育VC(创新工场、先锋、北塔、真格等)和教育独角兽公司进行密切接触,希望能从投资中撬动所投资的教育企业。机构方面 进入市场,同时为大公司树立标杆。如果我们将快手对创业者的吸引力形象化,我们可以将个别教师的实现作为参考模板。 (大部分入市的创业公司都没有长期运营快手号,还没有走变现的路,所以目前只能参考成熟的个人账号)最主流的变现方式个人教师账号是:教师通过短视频内容(单个知识点)吸粉,直播固粉,然后通过短视频的小黄车链接卖课程(付费课程是系统内容),或者直播带货完成付费课程的转换。以《阿柴哥数学课》196万粉丝快手教育大佬为例,9个月2门课程9元收入117万。不过,除了课程收入,快手还会有“直播送礼”、“带麦打广告增加粉丝”、“带货分享”等多种变现机制。在平台之外,快手大号通常还有额外的收入用于培训、带徒弟等。一位从业者告诉36氪,目前快手顶的老师一年收入在200万到300万之间.

“如果是制度化运营,一个成熟的快手教育账号一年可能赚1000万到1500万之间,而且会做更多的SKU,也有更多的变现路径。以及转换方式”,MCN品牌“青柠英语”创始人马克告诉36氪。对于教育创业者来说,在流量补贴的红利期下,快手内容积累的粉丝可以等价于免费导购,而当粉丝为“小课”付费时,就意味着“免费上线”获得了第一批“小班”用户。蓝象资本VP邱彦峰的判断是:“无论是巨头还是初创公司,这都是必须要尝试的事情。”在流量补贴和流量红利期的双重吸引力下,部分教育创业者选择“赌一把”。 “到目前为止,与快手官方直接合作的教育公司已经超过200家,MCN也承接了多家教育公司。”一位接近快手的教育从业者透露,一旦被录取,10个数字只是一家公司的“起步金额”。

进入的决心只是一瞬间。更重要的是,从未在短视频赛道上积累过的教育创业者该如何适应这个生态?或者说,教育内容真正与短视频相结合会发生什么变化?

新群体、新媒体带来的产业链重构快手经过教育,每天刷一小时快手,每个账号2-4个短视频和评论数据,经过一个一定数量的粉丝,尝试定期直播已经成为教育公司CEO的常态。创业者发生的变化,是从接触“新人”开始的。第一感觉是“下沉”。一位MCN CEO总结36氪:“之前二三线市场都觉得下沉,到了快手感觉就像直接下村了。” 快手最后一个ID是“高中物理高叔”的物理老师告诉36氪,她之前在线下机构任教的时候,一般都会教高难度的题,比如高中最后两个大题高考,因为这类题能吸引好学生。而“培优”则是另一种让学生流通的方式。但是这种体验在 快手 上是无效的。 “试了几次,发现说难题是行不通的,所以现在就从快手的基础题开始,比如中考前三题,因为很多学生的分数低于及格,有很多学生在考试中得到了30分快手号交易,但他们是在家庭场景和学校场景中被忽视的人。” “从数据上看,基础题的流量也远高于压轴题,这是快手用户的主流需求,也是广大用户的需求。”不仅流量能反映学生的真实需求,评论区的用户也会用脚投票给他们想学的东西。清照科技创始人陈陈总结道:“过去,产品、渠道教育培训行业和销售是分开的,但在这个平台上,三个环节合二为一,反方向变成为用户定制。内容的模式。

”以产品为例,教研的迭代一直是教研行业的难点之一。以往教育内容的生产机制是小范围研究需求,研究内容竞品,根据考试大纲或市场现有教材确定教研大纲和内容,开课后进行小范围内测和优化,这种模式下测试始终是小样本,而用户反馈到教研端的路径还很长,但当载体发生变化时,无论是一分钟的短视频知识点还是一小时的视频直播课,精准用户首先被筛选出来内容,然后用户会以评论的形式进行反馈。”以前老师是按照大纲来的,现在老师需要用作品(短视频和直播)来交流智慧h用户,快速响应和迭代,这是教育行业面临的最大挑战,”陈灿说。这是一套“教研前端模型”。火火解释说:“在教育交易中,需求、购买力和信任是交易的三要素;之前的模式是‘卖销筛选购买力-培养信任-转化’,但在这种模式下,用户是永远来的。内容,信任是前置的,所以转化的效率会更高。” “在这个模型中,调用消失了,没有链接推送和填充单个页面。实际上,用户也不应该为这两个链接付费;添加的链是优化内容的团队,例如剪辑师、特效师等,一切都是为内容服务的,这个行业的老师会更像演员+老师+销售,同时展现好内容,在直播的时候陪同学们答疑解惑,然后在直播中推动转型,而原来的班主任变成了小助手的角色,帮助老师答疑解惑,处理空场的其他问题。”陈灿解释道。

即使与用户和产业链的积极互动,天花板问题仍然会让一些投资者产生怀疑。

千万级会是快手教育公司的天花板吗? 快手+教育现在好像是一个交通洼地,但如果把它看成一个长期的生意,你不禁要问:它的天花板有多高?因为目前找不到成熟的标杆教育账号,我们以上面MCN品牌创始人马克预测的天花板为上限。假设一个优质账号的年产值为1000万,那么在能力模型不匹配的前提下,传统教育公司做账号的能力值得怀疑。优质账号的核心是考验企业获取流量和转化的能力,而MCN品牌无疑将是更大的受益者。比如,同样的三个月,MCN可以大量赚到几十万甚至上百万的粉丝,但教育公司账号很难在三个月内增加粉丝数超过20万。一位持中立态度的投资人表示:“这个平台可以产生一批原创的‘千万’企业,老企业的进入肯定会受益,但教育行业不会因此再造一只独角兽。”目前最大的不确定性在于转型,还没有人完全跑通。快手的优势是流量,中长期来看,即使是原生企业也能做到一定规模。平台本身并不限制企业跳出寻找流量的能力,对于不同规模的企业来说,快手的含义是不同的,收入的渠道之一,但“转化”将是核心难点。对于大型教育集团,我的困惑是,即使做10个“千万”账户,单个渠道贡献1亿收入,对于一个以“十亿”为收入计量单位的公司来说,这不是一个有我的空间太大了激动。除了认识之外,快手对于教育集团的战略意义是什么?马克给我的答案是,除了纯收入,企业还会有输出“定义权”的品牌优势。

Lime 此前已为 100,000 名付费学生提供服务,其中大多数是第一次参加在线课程。 “‘第一次’是指服务商具有定义行业和定义服务标准的优势。什么是好老师,什么是好课程?什么是最酷的英语?什么是理解?那些伸出援手的人用户首先会有更大的发言权,快手平台也是如此。”

快手 的下一个策略可能是“教育平台”。在36氪看来,支持优质教育内容只是快手的第一步快手号交易,其最终目标是进化一个“教育平台”。

为什么是平台?因为教育公司的目标和快手目前可以支持的产品机制存在核心冲突;而当快手演进一个平台时,冲突就会消失,教育公司和用户都可以选择完全“保留”。对于教育企业来说,目前平台支持的教育功能以教学(直播和看视频课)为主,社区功能为辅,不足以支撑教学以外的大部分服务,比如打卡等这意味着,在功能不全的情况下,教育公司的服务水平打了折扣,所以粉丝积累到一定程度后,教育公司会选择“净化”流量,导入将快手的流量引入自有平台,引导粉丝购买正价课程,享受已经通过的全套服务;从平台方面考虑这个问题,快手一定会防止外向分流的行为,此时快手有两个选择,一是增加场景和功能,把快手本身进化成一个可以满足教育行业需求的平台。恩博告诉36氪:“你可以把它想象成2018年的微信,打开小程序把很多功能和场景交给第三方,然后会有快手的‘小鹅链接’和‘鲸鱼’ '。签到','你喜欢',这“1.5”机构共同推动快手的教育事业。有30多个子赛道有我们自己创造的机会。 “但这种生态进化完全取决于快手创始团队对‘教育’板块的重视。至少目前,教育能够贡献的商业化能力远不及直播,一个更可行的解决方案可能是在原有平台上搭建一个新的平台,满足教育用户/创业者的需求。

邱艳峰分析道:“因为快手的出发点是前端流量,所以有机会向后延伸,构建一个闭环,让后端的所有通信和服务在平台上完成。”教育行业多年无法贯穿平台模式,快手能否贯穿?不管快手 最终如何“抓住”这些用户,支持教育内容将加速快手 教育领域的广告发展。 Gecko Kan创始人快景大叔告诉36氪:“去年完成了快手150亿的广告目标,今年快手的广告收入目标提高到了500亿”,而教育是这是拉动广告收入的好目标。与抖音相比,教育行业是抖音2019年的重点发展赛道。抖音SMB(中小企业营销部)一位业务经理告诉36氪,2019< @抖音教育赛道对客户的激励是其他行业的1.5倍。从时间线来看,“教育生态伙伴”的战略是2019年7月发布的快手,也就是去年在线教育网校如火如荼的时候:那​​个时候,“在线教育三大金融大师(学而思、功课帮、元富道)每天的广告投放量平均达到1000万元。比赛的时间安排让人难以想象快手对教育广告的期待。一位投资人告诉36氪,整个2019年,被单个抖音吃掉的教育公司的广告收入在30亿到40亿之间。 “正在与抖音展开全面战争的快手无法放下在线教育这块蛋糕。” “公司做广告的前提是网站上有用户消费教育内容,才能有好的转化数据”,一位创业公司的营销人员分析36氪。不管快手最终选择向哪个方向演进,快手在教育赛道的布局已经正式大规模铺开。目前对快手教育的主要考验是验证教育公司尽快在快手上商业化的能力。