CEO锦囊第12期直播:私域流量仍有待深入认识

2022-09-24 08:31:17

“私有域”是近几年爆红的概念,各大公司都想在“私有域”中分一杯羹。对于企业主来说,手机不再只是通讯设备,而是成为渗透消费群体进行营销的载体。从早期的微信公众号,到后来的小程序、视频号、抖音号、自营APP等,每一个都有可能成为企业的“私域池”,企业主通过它获得用户流量,实现用户转化,实现商业收益。 《2021中国私域营销白皮书》中提到,中国私域接触渗透率高达96%,消费者对私域的依赖逐步建立,线上线下融合加速,并且私域流量已经成为所有品牌都无法承受的损失。

然而,虽然私域流量经常被提及,但对于企业来说,要把握私域流量的关键和本质,以及如何运营私域、制定私域策略、挖掘用户价值,从“根”抓起私域流量还是需要深入了解的。本期CEO Tips将讨论和分享很多企业主关心的私域痛点。

作为伴随创业者共同成长的新经济媒体,36氪推出并推出了一系列CEO秘籍。以直播的形式,邀请创业前沿的嘉宾分享他们如何应对变化。

CEO秘籍第12期直播由36氪营销产品运营部总监余文军主持。 【看实科技】CEO、《关系飞轮》作者许志斌作为飞行嘉宾全程参与。 【来伊份】社区购物事业部总裁李生浩、【美中益和】会员中心负责人郑勋、【茶简简】创始人陈雯作为连麦嘉宾,探讨“超级用户粘性代理” ,企业如何“玩”私域流量?”话题展开讨论。

本次直播中,飞行嘉宾【看实科技】CEO徐志斌根据新书《关系飞轮》的观点,解答了企业主的疑惑。

在第12期CEO小贴士中,嘉宾回答了以下问题:

Q1:什么品牌或产品更适合“私域流量”?

Q2:为什么公司需要私有域?

Q3:私域运营中的“超级用户”有什么特点?

Q4:“高频复购”用户的忠诚度是如何形成的?

Q5:起步较晚的小企业如何快速、低成本地培养“超级用户”?

Q6:私域转换变现的难度中的“难点”是什么?如何解决这个难题?

Q7:“私域回馈公域一周火一个店”,这个策略实际效果如何?

Q8:企业自建的私域流量在疫情期间起到了什么作用?

Q9:在私域运营过程中,有哪些试错经验可以分享?

Q10:2022年私域流量将持续火爆,未来私域流量会有哪些新趋势、新机遇、新需求?

Q1:什么品牌或产品更适合“私域流量”? 【见实科技】CEO徐志斌

我通常使用关系、频率和经验三个尺度来观察每个团队和企业的私域流量:

在用这三个量表看哪些品牌或产品更适合私域流量时快手企业号,我发现具有“低价高频”特点的公司适合在私域流量上占得先机。其次,具有“高价、低频率”特点的公司也适合私域,增加服务和联系的频率。而“高价高频”自然是私域,不一定是私域。 “低价低频”属于不适合私域的部分。

Q2:为什么公司需要私有域? 【见实科技】CEO徐志斌

和很多私域团队聊过之后,我发现大部分人做私域主要有四个目的:

转换。做私有域的公司直接以转换为目标是正常的。回购。期望消费者多次购买该产品。介绍。已经购买的消费者带来了更多的潜在客户。扩大销售。扩展到更多人。 【美中义和】会员中心负责人郑勋

近一年半以来,生育率下降导致多项指标发生变化,包括新客户门诊就诊次数和客户获取成本。在此背景下,我们通过市场调研发现,约50%的新客户来自口碑“新老”和老客户转介绍渠道。老客户的转化率非常高,有时高达80%。受此驱动,我们开始思考如何通过私域接触新老客户。

【来伊份】社区购物事业部总裁李生浩

来伊份在上海的密度非常高。基本上两三公里之内就有一家店,所以其实是个社区店。社区店的作用不仅是零售业的作用,也是邻里的作用。基于来伊份社区店多年来与社区居民建立的邻里亲近和信任,我们打造了私域,通过社区店连接社区内的消费者,提高复购率。生活场景中的一些生活需求,扩大销量。

Q3:私域运营中的“超级用户”有什么特点? 【见实科技】CEO徐志斌

我们称这类用户为“超级用户”,那么超级用户群具有明显的“四高”特征:

这“四高”用户几乎是企业所能满足的最佳用户。除了四个高点之外,还有一个“高点”,就是高溢价和高客户价目表。

Q4:“高频复购”用户的忠诚度是如何形成的? 【茶尖尖】创始人陈雯

这些用户的忠诚度基于成本效益。做好私域运营,真正做好社区定位,做好服务是重点。这样做之后,社区的客户会给我们建议,帮助我们做决定。为社区用户创造价值,展现我们的诚意,是用户忠诚度高的原因。

Q5:起步较晚的小企业如何快速低成本地培养“超级用户”? 【见实科技】CEO徐志斌

通过私有域获取客户的成本远低于预期。过去,企业在私有领域需要从电视台、报纸和杂志购买用户、流量和增长。 2010年后,社交网络发展迅速。现在,只要企业在私域,只要给用户优惠券、福利和待遇,用户就能感知到企业给他们带来的服务。这些用户最终会直接转化为超级用户,引导有相同需求的亲友、用户进入私域。

Q6:私域转换变现的难度中的“难点”是什么?如何解决这个难题? 【见实科技】CEO徐志斌

私人领域的转化率自然高于其他渠道的转化率。私域操作、转化、变现难的关键在于企业拥有数百万用户的手机号,他们已经购买了自己的产品,却没有对用户进行任何操作,也没有形成任何可联系的关系。

销售商品不是公司刻意追求的结果。相反,企业的一切运营,都应该围绕着能否为用户提供高性价比的服务和产品。

Q7:“私域回馈公域,一周火一个店”,这个策略具体效果如何? 【茶尖尖】创始人陈雯

开店通常有两种方式:第一种是根据客流量找店铺区域快手企业号,先确定位置再找客户,这样会导致固定客户不明确;解决。

我们选择通过私有域提前识别目标区域内的用户。具体措施包括提前评估目标地点周围的建筑物中住着多少万人,估算奶茶的渗透率等。然后,我们会在开场前提前发放优惠券,开场时不会出现“无人问津”的尴尬场面。

Q8:企业自建的私域流量在疫情期间起到了什么作用? 【赖以芬】社区采购事业部总裁李盛豪

今年四五月份上海疫情暴发期间,赖以芬开始做社区团购,招募领队。疫情期间,我们发现物资稀缺的本质原因是没有足够的渠道将物资分发给消费者。此外,疫情期间,社区众多且复杂,信息十分泛滥。如何让用户辨别信息的真伪也是一个大问题。来伊份在疫情前积累的社区此时就派上用场了,所有的货物通过自营物流和综合仓库服务能力直接配送到社区门口。那么私域在这方面的作用主要是:

社区的私有域资源。社区的分发能力。社区转型。 Q9:私域运营过程中,有哪些试错经验可以分享? 【美中义和】会员中心负责人郑勋

首先,我们最初的运营设计定位是激活客户,即先接触后落户,再邀请客户线下见面,向他们介绍产品和服务。后来我们做了调整,把会员中心打造成一种圈层级的社交平台。我们的客户群是比较高端的,但是高端的客户群也会有分层,所以我们希望通过这个平台,让不同圈子的客户继续独立的互动和社交。这个模型在运行,效果比传统互联网私域裂变效率低,但这仍然是我们的目标。

第二,我们想用精准的医疗数据来标记用户,直接接触和邀请用户,但实际情况并不理想。数据的粒度、准确性、动态变化导致强中断,用户标签要通过“事件到需求”的方式明确定义。

【来一分】社区采购事业部总裁李胜豪,必须用企业微信搭建社区,个人微信风险太大。考虑到投资成本高,企业不需要自己开发小程序或APP,但要有稳定的转换程序。不以广告信息轰炸社区,以服务之心经营社区? 【见实科技】CEO徐志斌

今年年初,我们预测了私域流量趋势的两个判断:第一个判断是,目前所有运营私域的组织或个人,必将走向“一对一”的个性化、精细化运营第二个判断是私域的运营会更加“滚”,私域会以更快的速度前进。

对于新机遇、新需求,现在各大企业都在做“公私联动”,这体现了以下几个问题:线上线下如何打通所有供应商、经销商、代理商、加盟商? 抖音、快手、小红书等各大平台可以互通吗?投放大量广告后如何与私域结合成为新的增长点?如何为不同的用户提供不同的个性化、精细化运营服务?这些不仅是未来要面临的新问题,也是私域流量会出现的新需求。

以上是第12期CEO小贴士的精华。第13期的主题是“新规来袭,企业出海如何做好跨境数据安全合规工作?”,我们邀请到了【德恒律师事务所】合伙人王以南、吴申阔【北京师范大学】教授与【树风科技】创始人张帅畅谈数据安全出海,欢迎扫码预约。

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专访丨于文君作者丨刘景琼实习生凌倩也对本文有贡献